Como a Blask transforma share of search em demanda de marca
O share of search iGaming revela quais operadores os jogadores já têm em mente. Além disso, ele tende a se mover antes do market share.
Relatórios de receita descrevem o mercado depois dos fatos. O share of search capta o mercado enquanto os jogadores ainda escolhem. A ideia vem da pesquisa de eficácia de marketing. Por isso, ele combina com o iGaming: o jogador em geral digita o nome da marca antes de se cadastrar.
O que é share of search iGaming
A share of search (SoS) é a fração de todas as buscas por marcas em uma categoria que pertence a uma única marca.
SoS = buscas pela marca ÷ buscas por todas as marcas da categoria × 100
Uma marca com 150.000 buscas mensais em uma categoria de 1,5 milhão de buscas detém 10% de share of search. Uma em cada dez buscas com marca nesse mercado vai para ela.
De onde vem a teoria
Les Binet, diretor de eficácia na adam&eveDDB, apresentou a métrica no IPA EffWorks, em outubro de 2020. Ele a testou em carros, energia e celulares. Nas três categorias, a share of search acompanhou o market share.
Um ano depois, um think tank do IPA liderado por James Hankins ampliou o teste. Foram 30 casos, em 12 categorias e sete países. A correlação média entre share of search e market share ficou em 83%.
Essa ligação também vale na dinâmica. Quando a share of search de uma marca muda no ano, o market share tende a seguir a mesma direção.
A lógica é simples. As pessoas buscam marcas que já consideram. A share of search mostra com que frequência a marca vem à mente no momento da escolha; em seguida, essa fatia vira compra.
Como a consideração precede a compra, a SoS em geral se move primeiro. Binet constatou que a antecedência pode chegar a um ano no setor automotivo. O exemplo da LG ilustra o padrão. A marca começou a perder fatia de busca em 2008, e o market share a acompanhou em 2009.
Binet ainda deu nome ao gap: extra share of search. Quando a share of search fica acima do market share, a marca tende a crescer. Porém, quando fica abaixo, ela tende a encolher.
Share of search vs share of voice
As duas métricas observam o mesmo mercado por direções opostas.
| Share of voice | Share of search | |
|---|---|---|
| Direção | Marca → mercado | Mercado → marca |
| O que mede | Investimento em mídia, RP, alcance social | Buscas que os jogadores iniciam por conta própria |
| Controlado pela marca | Diretamente | Apenas de forma indireta |
| Quando a publicidade para | Cai na hora | Cai ao longo de trimestres |
| Ligação com market share | Indireta | Direta (correlação média de 83%) |
A share of voice mostra o quanto a marca fala alto. A share of search mostra quantas pessoas respondem. Os dados de Binet expõem a ligação entre elas. A publicidade eleva buscas rápido, contudo a maior parte desse impulso some. Assim, um efeito menor de longo prazo se acumula ao longo dos anos.
A fatia de busca também não sobrevive para sempre ao silêncio. Dados da IPA indicam que, após dois trimestres sem publicidade, a share of search cai cerca de 20% em média. Marcas fortes a perdem mais devagar.
Onde o share of search bruto engana
A fórmula assume que toda busca de marca indica interesse. Na prática, quatro fatores quebram essa premissa:
- Intenção negativa. Multa, queda do site ou disputa de pagamento gera pico de buscas. O SoS bruto interpreta isso como demanda em alta.
- Variantes de grafia. “merrybet” e “merry bet” aparecem como termos separados no Google Trends, e a fatia da marca se divide.
- Revisões de dados. O Google pode revisar o histórico de buscas, o que desloca participações passadas.
- Timing. O SoS indica direção, não data. Uma semana de movimento é ruído até a tendência se confirmar.
Um modelo de share of search iGaming precisa corrigir os quatro antes de o índice ter significado.
Só o conjunto de palavras-chave já muda o resultado. A Kantar testou isso em cinco marcas de carros nos EUA. Uma comparação básica no Google Trends colocou a Ford em primeiro. Depois que a Kantar incluiu nomes de modelos e consultas relacionadas, cerca de 30.000 palavras-chave no total, a Toyota assumiu a liderança. O conjunto ampliado encontrou 36% a mais de interesse de busca em média do que só os nomes das marcas.
Mesmo dados limpos não convertem na mesma taxa para toda marca. Os dados de carros de Binet mostram o efeito do preço. Marcas mais baratas, como Hyundai e Skoda, transformaram cada ponto de share of search em mais vendas que a média do mercado. Marcas premium, como Jaguar e Volvo, transformaram em menos.
No iGaming, os equivalentes são bônus, odds e o produto em si. Por isso a Blask mantém share of search (BAP) separado das métricas que estimam aquisição e receita.
Como a Blask aplica share of search ao iGaming
A Blask constrói suas métricas com a metodologia de share of search, usando dados do Google Keyword Planner e do Google Trends. Antes do cálculo, a Blask mantém consultas com intenção relevante (“bet365 betting”, “paddy power login”). Ela descarta padrões de reclamação e notícia. Além disso, unifica variantes de grafia, recolhe períodos passados para captar revisões e ajusta sazonalidade.
Dois indicadores saem desse processo:
- Blask Index mede em tempo real o volume de demanda de mercado para marcas de iGaming em um país, com base em dados de busca normalizados. Mostra se a demanda por uma marca ou por um mercado sobe ou cai.
- BAP (Brand’s Accumulated Power) é o próprio share of search: o percentual da marca na demanda total medida em um país e período.
BAP = brand Blask Index ÷ market Blask Index × 100%
Uma marca com 12% de BAP detém 12% da demanda de marcas rastreada naquele mercado. Isso é fatia de atenção, não 12% de GGR ou NGR.
💡 Ponto-chave: A análise interna da Blask em mercados de iGaming encontrou correlação de 95% entre share of search e market share.
📚 Leia mais: Como a Blask mede, calcula e apresenta inteligência de mercado de iGaming
Share of search na prática: William Hill
A William Hill mostra a teoria em ação. A demanda de marcas no Reino Unido cresceu 12,7% em 2025. O Blask Index da William Hill caiu 12,6% no mesmo período.
| Período | Reino Unido, Blask Index | William Hill, Blask Index | William Hill, BAP |
|---|---|---|---|
| 2024 | 530.6M | 75.4M | 14.2% |
| 2025 | 597.9M | 65.9M | 11.0% |
| H1 2026 | 299.0M | 24.9M | 8.3% |
A queda nas buscas começou cedo. A William Hill detinha 16,6% da demanda de marcas no Reino Unido no Q1 2024 e 11,6% no Q4 2024. A receita ainda não refletia isso. A Evoke, controladora da William Hill, reportou crescimento de 5% na receita online no Reino Unido e Irlanda em 2024.
A receita virou um ano depois. Nos resultados de 2025, a Evoke reportou queda de 3% na receita online do Reino Unido e da Irlanda. As apostas esportivas caíram 12%. Até então, a Bet365 já tinha ultrapassado a William Hill no ranking do Reino Unido da Blask.
Share of search sozinho não explica por que a receita caiu. O segmento online da Evoke inclui também a 888, e resultados esportivos favoráveis elevaram o Q4 2024. Ainda assim, a direção apareceu nas buscas cerca de um ano antes de chegar à demonstração de resultados.
📚 Leia mais: iGaming no Reino Unido após imposto de 40%: Bet365 avança enquanto o mercado se reorganiza
Como ler share of search ao longo do tempo
Um único número de SoS diz pouco. O movimento ao longo do tempo é o sinal. Para benchmarking de marcas de iGaming, observe quatro padrões:
- Subida estável em 30–90 dias. Uma marca que passa de 6% para 8% em dois meses está acelerando. A causa costuma ser rastreável: início de liga, campanha de bônus, novos afiliados, licença.
- Share estável enquanto o mercado cresce. Se o Blask Index do mercado sobe 20% durante um torneio e a fatia da marca fica plana, ela perdeu parte do impulso sazonal.
- Arranque rápido de entrante. Marca recém-licenciada que atinge 1–2% de share em 90 dias tem capacidade real de gerar demanda.
- Queda lenta. A William Hill perdeu um ou dois pontos por trimestre. Nenhum mês isolado parecia alarmante. Em dois anos, a marca perdeu metade da fatia.
Conclusão
O share of search funciona porque jogadores buscam as marcas que vão escolher. Por isso ele se antecipa ao market share. Assim, o share of search iGaming só entrega valor depois que os dados ficam livres de reclamações, divisões de grafia e ruído. O caso William Hill mostra o retorno: a fatia de busca caiu ao longo de 2024 e a receita acompanhou em 2025.
FAQ
Quem criou a métrica share of search?
BAP é a mesma coisa que share of search?
Share of search prevê receita?
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